兰世立再创业：低价策略能否在汽水行业奏效？

近日，曾经的湖北首富兰世立高调宣布重返商界，并且展示了自己在快消行业的新项目。

兰世立有着跌宕起伏的人生经历。公开资料显示，2005年兰世立成为《福布斯》中国富豪榜第70名，成为湖北首富。此后兰世立经历了入狱、成为“国际红通人员”等事件。2021年12月，兰世立被宣判无罪。如今其选择再创业。

(相关资料图)

二厂汽水是兰世立所做的三个项目的其中之一，根据6月12日兰世立向《中国经营报》记者介绍，二厂汽水自今年5月上线之后在不到一个月的时间里已经有了数百万元的销售。兰世立过去在航空、旅游方面取得过成绩，如今其进入消费品赛道也并非毫无基础。兰世立向记者表示：“在新加坡期间，我把中国食品饮料引到新加坡，研究了食品饮料的利润、销量等情况。做了三年，基本上了解了这个行业。”

进入汽水行业

根据“武汉二厂汽水”微信公众号信息，今年5月，武汉二厂汽水重塑启动。武汉二厂汽水有一定的历史，在武汉人心中有记忆。兰世立接手二厂汽水之后以“便宜又好喝”为定位，将二厂汽水进行重新打造。

对于选择汽水品类的原因，兰世立表示：“汽水已经有100多年历史，是一个有传承的品类。一个品类可以存活100多年是有道理的。汽水赛道品牌大窑一年销售数十亿元。健力宝的销售规模也不错。因此我认为这个赛道是有潜力的。”

对于选择重新打造二厂汽水品牌，兰世立表示：“打造一个新品牌是很困难的，真的需要用重金砸。而我选择二厂汽水这个老品牌，那就不需要（大量打造品牌的费用）了。”

兰世立认为，饮料市场每年都有无限的新品出现，但是其中许多只是昙花一现。原因在于缺乏品牌认知度以及品类的传承。兰世立表示，最近一年多一直在研究饮料，认为产品的品牌、品质和价格这三点是十分重要的。

艾媒咨询数据显示，2020年中国饮料市场规模突破1万亿元。同时，调研数据显示，2022年的中国饮料消费者经常喝的饮料品类较多，主要为包装饮用水（%）、碳酸饮料（%）、奶制品（%）和气泡水（%）。

艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“汽水市场仍在不断增长中，特别是针对年轻人、时尚人群等有独特口味需求的消费群体，还有很大的发展空间。”

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“碳酸饮料从2019年开始一直都处于增长的状态，因为新生代人口在不断扩容。二厂汽水在武汉有非常强的品牌辐射作用，从物流的角度，位于武汉，也是有非常好的区位优势。”

在经营上，“便宜又好喝”是二厂汽水所主推的点。在产品上，二厂汽水坚持添加大于15%的果汁成分。在产品上，还有一个细节是，通常玻璃瓶汽水需要工具才能开盖，而这不符合消费者即买即饮的消费习惯。在此背景下，二厂汽水将瓶盖进行多次升级，直到消费者可以直接轻易用手将盖子轻松拉开。

更低的价格

在价格上，玻璃瓶包装的二厂汽水定价每瓶不足4元。在淘宝等平台，268ml规格的二厂汽水元/3瓶包邮。这在玻璃瓶汽水领域中属于绝对低价。根据天猫北冰洋旗舰店、冰峰旗舰店信息，北冰洋桔橙汁双拼玻璃瓶国货汽水248ml×12瓶整箱“6·18”折后56元，冰峰橙味汽水200ml×6玻璃瓶装碳酸饮料售价29元。

对于以上价格策略，兰世立表示：“消费者对于每一分钱都是有感觉的。很多企业认为品牌大了，涨一块钱、两块钱没什么，但实际上这种观念对于企业的伤害很大。从全网的销售情况来看，低于10元的商品是最好卖的。在乎价格、在乎品质的人有很多，在中国县以下区域，很多便宜但很不好喝的饮料也都在卖。在饮料行业，5块钱是一个很重要的坎，（汽水）定位在7~8元每瓶就虚了。”

而对于降低成本的方式，兰世立向记者举例：“玻璃瓶的成本上，是我一个粉丝帮我做的，价格有所降低。在营销费用上，我们与武汉当地一家头部电梯广告公司以分产品销售利润的方式合作，省去了早期投放广告的成本。另外，通过用产品置换的方式在武汉的出租车上打广告。”根据兰世立在朋友圈发布的图片和视频，二厂汽水已经投放了55000个电梯广告，并且在武汉7500辆出租车上都上了广告。

除此之外，在渠道的成本上，兰世立指出：“中国的饮料行业有一个潜规则，70%的费用是在流通里。我们现在由自己的业务员一个一个去跑终端。”他同时表示，下一步可能采用代理模式，但是不会让代理像过去一样一再分销，而是需要代理直接对接终端。另外，目前市场上存在部分品牌在不同终端价格不一致的情况，兰世立希望二厂汽水可以做到最终在终端的价格都是不超过4元的水平。6月21日，记者注意到，二厂汽水已经正式开始向全国招募负责各个区域内渠道的合作伙伴。

对此，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向记者表示：“实际上，如果全部的渠道都由品牌自己去跑，当规模大了之后就会产生人力成本高昂的情况。在经销渠道方面，经销渠道是存在层级的，一级、二级经销商、总代理、经销商、分销商、零售商一层一层，确实这样的话每一层都要加价，总成本会比较高。如果砍掉层级，保证对应的经销商有利润空间，比如原来三层，每一层赚三块钱。现在只留一层，让那一层赚原来可以赚到的钱。这样的话，对于经销商来讲，获得的利润是和其他品牌一样的。对于消费者而言，由于可以做到价格低，也具备了吸引力。”

北京京商战略研究院院长赖阳则指出，饮料产品降低价格主要还是和销售规模有关。“批量的价格降低需要达到一定的经济规模。比如代工厂生产，10万瓶和1万瓶单瓶的生产成本肯定不同。要达到足够的经济规模就需要它的市场有非常大的扩展。而规模则和渠道有关，相当多的消费场景是大家吃饭的时候想喝汽水，在太阳底下暴晒走到便利店的时候想喝汽水，谁控制渠道谁就能实现足够的销售规模。”

未来空间如何？

在目前的汽水市场，大窑、冰峰、北冰洋等都是行业中的知名品牌。其中不乏做到几十亿元规模以及准备上市的企业。公开资料显示，大窑年收入已经达到30亿元；根据此前尝试上市的冰峰披露的信息，2019年冰峰的营收规模达到3亿元。

但是，汽水品牌存在局限在区域市场的问题。冰峰披露的信息显示，陕西是冰峰的主要销售市场。赖阳认为：“现在一些老品牌的复苏是热门，很多企业都在做。汽水实际上是个薄利的一个领域，而且跨地域扩展难度很大，所以往往局限于本地。历史上这些品牌都是比较本地化的，比如北冰洋大量在北京。”

兰世立对于二厂汽水的定位绝不仅仅局限于武汉当地。根据“武汉二厂汽水”微信公众号上的介绍，武汉二厂汽水立志于打造一款真正的国民品牌、大众品牌，将原来武汉的地方性品牌要让它走向湖北，走向全国。“所有的渠道我们都不局限。电商平台、餐饮、便利店、超市等，只要能卖的地方，哪怕是一个地摊，我们都卖给他。在进入的城市来说，我们并不局限在哪一个城市。以我们第一天在抖音上的销售情况来说，武汉的占比不到三分之一，新疆、内蒙古、甘肃、青海等地的订单都有。”兰世立表示。

对于二厂汽水的未来发展，张毅认为：“选择做汽水品类创业，需要结合市场需求、消费特点、产品特色等方面制定相应的营销策略和销售模式，从而在激烈的竞争环境中取得成功。武汉二厂汽水具有品质好、价格低、口感独特等方面的优势，目前仍存在不少机遇。但需要面对的挑战包括市场竞争激烈、品牌知名度相对较低等问题。未来空间则取决于兰世立公司的经营策略和市场发展，尤其是营销策略。”

（文章来源：中国经营网）